变形记：从五粮液专卖到葡萄酒专业零售的华丽转身

WBO专栏作家、WBO葡萄酒商学院导师

一、门店转型背景

这家门店，曾经是五粮液的专卖场所，陈列着少量的进口葡萄酒如卡斯特等。2014年，负责人决定结束五粮液专卖店的运营，转而以名烟名酒结合葡萄酒的产品组合重新面市。凭借在当地的人脉圈层，这家门店的转型并非个案。

二、销售业绩的飞跃

2015年，门店的总销售额达到1300万，葡萄酒部分占比8%，年销售额约为105万。经过一年的市场调整和策略优化，2016年8月，负责人预计葡萄酒销售额将翻一番，远超预期的50%增长。

三、存量市场的巩固与增量市场的拓展

存量市场： 门店经营者利用其在酒类商业领域10年的经验，维护并优化了以1960-1975年出生的消费者群体，这一群体是商务用酒和节日送礼的主要力量。

增量市场： 门店通过纯零售思维和多品类构建，针对80、90后消费者进行市场拓展。产品结构覆盖了全年龄、全结构的葡萄酒消费者需求。

四、产品与市场策略

产品品类： 门店增加了葡萄酒的品类，从10款扩展到60款，以满足不同消费者的需求。同时，也对存量市场的产品进行了重新定义，实现了产品二次融合。

价格策略： 门店采取了更为务实的定价策略，避免了虚高标价和打折促销的方式，以更贴近年轻消费者的价格敏感度。

经营思维： 门店经营者转变了传统的销售模式，从“我”的意识转变为围绕“消费者”需求的销售过程，主动与80、90后消费者进行交流，提供更多元化的葡萄酒选择。

五、门店转型的启示

门店的成功转型不仅为存量消费者提供了更多元化的选择，也为增量市场的开拓提供了新的思路。这一案例展示了在酒类市场中，通过产品创新和市场策略调整，可以实现销售额的显著增长。

六、结语

这家门店的转型故事，为我们提供了一个关于如何在传统市场中寻求创新和突破的生动案例。通过不断优化产品组合、调整市场策略，即使是在竞争激烈的酒类市场，也能实现销售额的翻番。

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