澳大利亚酒庄的在线未来?

澳大利亚酒庄的在线未来?

荷兰合作银行对酒类电子商务的分析表明，酒庄在转向在线方面进展缓慢，这可能对澳大利亚葡萄酒有重要的借鉴作用。

根据对美国在线酒精市场的大规模研究《2022年酒精电子商务行动手册》，2021传统葡萄酒厂的销售额为7.91亿美元。与此同时，在线葡萄酒俱乐部的销售额达到8.46亿美元，2021直接面向消费者(DTC)的葡萄酒电子商务总销售额达到16亿美元。

荷兰合作银行显示，DTC葡萄酒的在线销售额比疫情前的水平高出72%，其中传统酒庄的销售额占53%。2020年，酒庄的增长速度也快于在线葡萄酒俱乐部，录得91%的增长，而在线葡萄酒俱乐部的增长率为57%。

分析表明，在疫情之前，传统酒庄对在线业务的投资缓慢，当时随着品酒室和酒店的关闭，电子商务迅速成为生产商的关键生命线。

荷兰合作银行概述说，在大多数情况下，美国酒庄经常使用相当初级的电子商务策略，例如收集游客到品酒室的电子邮件地址。

虽然这不是技术上最先进的再营销手段，但这一策略意味着酒庄确实比在线葡萄酒俱乐部有优势，因为它们能够吸引到高度参与的观众——那些已经参观过品酒室的观众。

正如报告所说：“传统酒庄的强劲增长与其说是它们卓越的(营销)能力的证明，不如说是过去无所作为和大量未被保护、唾手可得的果实的结果。”

荷兰合作银行还表示，尽管数字葡萄酒俱乐部刚刚经历了收购新客户的最佳条件，但它们在很大程度上仍然是无利可图的业务。葡萄酒俱乐部通常依靠大幅折扣来留住客户，并依靠昂贵的社交媒体广告来获得新客户。

随着2021美国经济的大规模重新开放，美国葡萄酒厂的电子商务渠道实际上已经收缩，品尝室也重新开放，预计2022年也会出现类似的下降。

正如荷兰合作银行(Rabobank)的报告所述：“随着2021和2022年销售额的下降，一些葡萄酒行业首席执行官将试图从他们的在线业务中吸引注意力和资源。这将是一个错误。”

“尽管品尝室的销售额创下了纪录，但在线销售额仍在上升，这一事实清楚地表明它们是增量的。”

“正如在线销售无法取代品尝室体验一样，这些增量的在线销售也不会被品尝室访问所取代。”

由于美国市场经常预示着澳大利亚将发生变化，这份报告可能包含澳大利亚酒庄的关键信息。

正如荷兰合作银行(Rabobank)在《行动手册》(Playbook)中指出的那样，2021，葡萄酒厂的DTC销售渠道总价值约为72亿美元，同比增长16%。电子商务约占DTC销售额的11%，这意味着有相当大的增长空间，而那些不从事电子商务的酒庄也有充足的资金。

事实上，该报告得出的结论是，“许多传统酒庄仍有空间通过继续采用简单、低成本的最佳实践来大幅提高其电子商务业绩”，澳大利亚传统酒庄行业也可能如此。

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