澳大利亚葡萄酒在中国的崛起之路：品牌建设与市场策略

澳洲葡萄酒在中国市场的发展历程

澳大利亚葡萄酒近两年在中国市场的增长势头迅猛，尤其在2019年上半年，其进口量和进口额均超过了法国，成为中国市场上的第一大葡萄酒进口来源国。这一成就标志着澳大利亚葡萄酒在中国市场的里程碑式发展。

澳洲酒稳步增长，为何头部品牌仍然缺失？

尽管澳大利亚葡萄酒在中国市场取得了显著的增长，但令人意外的是，并没有形成预期中的多个头部品牌。相反，市场上出现了许多小产能的五星级酒庄，以及一些OEM葡萄酒。这表明，尽管澳大利亚葡萄酒在全球市场上以大品牌和精品酒并重，但在中国市场的品牌化道路上仍有提升空间。

头部品牌必须拥有这三个要素

为了在中国市场成为头部品牌，澳大利亚葡萄酒需要具备以下三个要素：

1. 原生品牌：原生品牌在中国成为澳大利亚葡萄酒的头部品牌成功率更高，尤其是那些在国际上已经拥有强大品牌力的品牌。随着葡萄酒从业者素养的提高，他们越来越倾向于选择真正的原生品牌，而不是通过编故事树立的品牌。

2. 全客层品牌：在中国市场上，能够被称为头部品牌的产品几乎都是全客层品牌，其产品售价覆盖从几十元到上千元的各个价位段。这些品牌通常拥有入门级引流品牌、腰部价位品牌、中高端大单品以及标杆级膜拜酒。

3. 在中国需有持续投入：大多数葡萄酒品牌在中国仍然走贸易化路线，需要品牌方主动进行市场推广。成功的大品牌葡萄酒都在中国市场进行了大量投资，无论是针对渠道还是终端消费者。这不仅需要雄厚的财力，还需要长期耕耘的市场策略和坚定信心。

誉加葡萄酒集团：具备成为头部品牌的要素

誉加葡萄酒集团（Accolade Wines）是澳洲乃至全球的葡萄酒领军企业之一，其旗下的夏迪品牌（Hardys）是一个全球性大品牌，并且是英国的葡萄酒第一品牌。夏迪品牌在中国耕耘多年，拥有极高的知名度和广泛的产品线。

自从被凯雷集团（The Carlyle Group）收购后，誉加的重心开始向亚洲乃至中国市场倾斜。誉加通过在中国市场的全方位布局，确立了品牌运作的模式，并迅速扩建了中国区域团队。誉加还确认了夏迪、格兰堡（Grant Burge）、班洛克（Banrock Station）、圣哈利（St Hallett）等品牌为在中国市场的主推品牌。

誉加在天津秋糖的战略公开

在即将开幕的天津秋糖会上，誉加将首度面向全行业高调亮相，并举办“澳洲葡萄酒头部品牌论坛暨誉加精品酒大师班”。这场论坛将是誉加亚洲区域董事总经理狄胜首次公开阐述市场观点与计划的场合，同时也是誉加葡萄酒大师班首次面向全行业举行，展示誉加的五星级酒庄酒。

结语

澳大利亚葡萄酒在中国市场的发展势头强劲，但要成为头部品牌，还需要在品牌建设、市场策略和持续投入上下功夫。誉加葡萄酒集团以其全球视野和本土化战略，已经具备了成为头部品牌的一切要素，其在中国市场的未来表现值得期待。

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